一、折扣零售成美妆新战场
（一）折扣零售店内美妆低价热销
在北京中关村的好特卖，原价159元的润百颜玻尿酸净肤控油面膜仅售35.9元，原价298元的薇诺娜多重肽修护霜仅59.9元，98.8元的启初新生特安柔护滋润面霜更是低至17.9元。即使在工作日，店内也有不少消费者选购美妆个护用品。

（二）折扣零售店中美妆品类占比上升
2020 - 2024年，好特卖美妆日化SKU占比从10%上升到14%，营收占比从11%上升至15%；奥特乐美妆占比约40%，嗨特购超35%。2024年全球折扣零售市场规模增长，增速达8.2%，成为过去一年增速第三快的零售渠道。

（三）美妆品牌与折扣零售店相互需求
疫情后，美妆品牌面临增长压力，急需新渠道助力。美妆产品毛利高，降价仍有利润空间，且产品升级迭代快，尾货、临期商品丰富，能为折扣零售店提供货源。双方各取所需，美妆品类快速占据折扣零售店货架，成为名副其实的C位。

二、折扣零售店美妆业务现状分析
（一）规模增长与销售额可观
据中国连锁经营协会数据，芯果科技（好特卖）2023年营收同比增长51.5%，门店数同比增长63%至815家。2024年销售额有望达80亿元，按14%占比计算，美妆品类销售额可能超11亿元。去年9月，好特卖成为CBE美容博览会重要参与者，组织采购团队选品。

（二）货源结构与产品选择
好特卖货源中，60%是尾货，来自品牌方、一级经销商等，可能存在临期问题；30%是产能剩余等产生的货品，还有少量OEM产品。现场随机抽取的美妆产品临期不多，有效期多在1年以上。但好特卖难买到美妆品牌热门大单品，以薇诺娜为例，店内有其类似产品，但价格有吸引力，不过部分产品在天猫旗舰店搜索不到，可能是供应线下渠道的产品。

（三）正品保障与消费者担忧
好特卖大部分美妆产品有可扫码验证的二维码，标有“品质保证”等字样，扫码后可查看鉴别报告及结果。但其正品保障主要依赖主动送检，送检日期多为几个月前，无法保证当下售卖产品为正品。消费者在社交平台吐槽好特卖美妆产品难用，还有人担心买到假货，如曾买到假费列罗巧克力。此外，好特卖店内大部分为尾货，货源不稳定，消费者难以重复购买之前商品。

（四）嗨特购的美妆业务特点
嗨特购美妆品类占比更大，产品更丰富。以中关村嗨特购为例，面膜品类集合了国内热度较高的品牌，甚至有新推出美妆品牌的哈三联。在面膜集合度高的情况下，买到品牌爆款产品成为可能，如敷尔佳白膜售价低于天猫旗舰店券后价，可复美重组胶原蛋白修护贴（妆）也更实惠。但嗨特购也存在问题，如可复美重组胶原蛋白敷料（医用）买不到，其妆字号产品易被消费者混淆。而且，嗨特购上架的可复美产品价格不稳定，还面临品牌方限制宣传的问题。

三、折扣零售渠道的风险与挑战
（一）极致性价比的风险
对于美妆品牌而言，折扣零售渠道虽能带来销量，但存在风险。无底线促销会使品牌陷入不促不销的恶性循环，降低品牌势能。战略定位专家徐雄俊认为，美妆品牌利用线下特卖渠道短期内有销量，但要把握好度。好特卖则认为能为品牌提供产品创新试错和消耗过剩产能的价值，不过消费者体验方面存在不足。

（二）消费者体验不佳
与传统美妆集合店相比，折扣零售渠道缺乏专业导购和个性化服务体验。嗨特购卖场美妆区导购人员主动推荐会给排斥随身服务的消费者带来困扰，消费者拍照还会被制止，这些都会削弱消费者的体验感，影响忠诚度和复购率。

四、未来展望
大量进入折扣渠道的美妆品牌，其用户体验和品牌价值有待时间验证。折扣零售店为美妆品牌打开增量新路径的同时，也面临着诸多挑战。美妆品牌需要在借助折扣零售渠道提升销量的同时，注重品牌形象维护和消费者体验提升；折扣零售店也需解决正品保障、产品选择和消费者体验等问题，以实现可持续发展。未来，折扣零售在美妆市场的发展走向值得持续关注。