宝马，倒退十年？豪华巨头的电动化困局与自救之路

日期：2026-01-25 14:01:15 / 人气：26

“战事正酣，好戏尚远”。前半句，是中国车市电动化转型的白热化写照；后半句，是宝马当下最真实的处境。当2025年在华销量定格在62.55万辆，同比下滑12.5%，连续第二年走低，这个深耕中国市场三十年的豪华品牌，正遭遇前所未有的危机。有人说它“一举回到十年前”，但比起十年前昂扬向上的增长曲线，如今的宝马正沿着“下坡路”加速滑落，销量、品牌、转型三重压力叠加，昔日的豪华护城河已裂痕遍布。

销量雪崩：支柱崩塌与份额蒸发

2025年的宝马，陷入了全方位的销量困局。从全球与中国市场的表现对比来看，更是呈现冰火两重天——宝马集团全年全球销量微增0.5%至246.37万辆，纯电车型占比达18%，欧洲市场以28.2%的纯电增速成为亮点，而中国市场却沦为集团唯一出现两位数下滑的区域，第四季度降幅更是扩大至15.9%，成为拖垮全局的“滑铁卢”。

支柱车型的集体崩塌，成为销量下滑的重灾区。曾经的SUV明星车型宝马X3，销量从2024年的11.65万辆暴跌30%至7.69万辆，创下近五年新低；宝马X5销量也同比下滑近20%，两款车型合计拖累销量超5万辆。即便3系、5系等轿车车型尚能维持一定体量，5系月均销量破万、3系高配车型占比超50%，也难以填补SUV阵营留下的巨大缺口。

更刺眼的是市场份额的持续流失。2023年宝马在华销量还达82.5万辆，同比增长4.2%，短短两年间便骤降近20万辆，这些份额大多被崛起的本土新势力瓜分。当小米SU7、特斯拉Model Y分别以15.3万辆、42.5万辆的年销量遥遥领先，当鸿蒙智行、极氪等本土高端品牌年销量均突破50万辆，在30万-50万元核心豪华市场形成合围，宝马的市场空间被持续挤压，曾经的豪华光环愈发黯淡。

护城河裂痕：品牌溢价稀释与赛道错位

“宁愿坐在宝马里哭”的时代早已落幕，持续的“跳水式”降价，正在不断稀释宝马的品牌溢价。2026年初，宝马对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，覆盖燃油、新能源及高性能全领域，24款车型降幅超10%，5款超20%，将品牌入门门槛拉至历史新低。这场激进降价看似是缓解经销商现金流压力、稳定价格体系的权宜之计，实则是对品牌价值的自我消耗。

“不是21万元的小米SU7买不起，而是17万元的宝马i3更有性价比”，当这样的调侃登上热搜，宝马的豪华属性已被彻底消解。终端价格的一降再降，不仅未能有效提振销量，反而陷入“越降越卖不动”的恶性循环。有车主抱怨，去年落地52万元的车型，如今二手市场仅值32万元，“这不是消费升级是资产缩水”。价格策略的反复动摇，让宝马陷入既失去品牌溢价、又未能换取销量的尴尬境地，正如有销售所言，“现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错，不亏本都难”。

更深层的危机在于赛道错位。乘联会秘书长崔树东曾点评，奔驰电动车难以抢到新势力份额，核心是“处于两个赛道”，这一道理同样适用于宝马。中国市场早已进入“豪华由科技撰写”的时代，智能化、电动化成为用户核心诉求，而宝马却仍困在燃油车的舒适区。蔚来李斌曾直言，新势力的真正对手是传统燃油车，其“改写BBA为NBA”的野心，背后正是新势力以科技为矛，对传统豪华品牌的降维打击。当蔚来靠换电网络解决续航焦虑，问界M8、M9长期垄断40万、50万级市场，宝马却仍在燃油车与电动车之间摇摆，护城河被逐步锤开裂缝。

转型滞后：从先发优势到被动跟随

鲜为人知的是，宝马曾是电动化领域的先行者。2013年，在特斯拉推出Model S仅一年后，宝马便推出了量产电动车i3，彼时二者是全球唯二积极布局量产电动车的车企。宝马还耗巨资研发了专属电动平台LifeDrive，可惜因无法判断市场走向、忌惮电动车利润低于燃油车，宝马选择放缓探索步伐，保守心态让其错失了扩大优势的最佳时机。

LifeDrive平台仅推出i3、i8两款车型便黯然退场，此后宝马转向燃油车平台“油改电”，这一决策成为后续转型的致命短板。目前宝马在华销售的纯电车型仅占总销量的15%，主力车型iX3、i3均基于燃油平台改造，在空间布局、补能效率、续航能力上与本土纯电车型存在代际差距，更无法支撑顶级OTA与前沿智能驾驶功能。有宝马销售无奈吐槽，客户一进店就问“能不能换电”，得不到肯定答案便直接转向蔚来，连价格都不愿谈。

麦肯锡《2025年中国汽车消费者洞察报告》显示，50%消费者拒绝为跨国品牌电动车支付额外费用，德系豪华品牌的溢价接受度急剧下降。雪上加霜的是，2025年宝马在国内未推出任何一款全新电动汽车，当本土品牌以“18个月迭代一代”的速度快速进化，宝马固守的全球统一研发流程，与中国市场的快节奏完全脱节，最终从先行者沦为被动跟随者，在电动化赛道上被越甩越远。

自救关键年：押注中国与纯电平台

销量与品牌的双重失利，让宝马不得不直面危机，2026年被定为“自救”关键之年。宝马CEO齐普策频繁到访中国，三十天内三次跨越山海，四次来华强调“中国是行业技术竞赛决赛场”，这番姿态背后，是宝马对“失宠”根源的反思——全球标准化与中国本土化的决策失衡，以及对中国用户需求的漠视。

为扭转颓势，宝马打出了一套本土化组合拳：升级沈阳生产基地，打造德国以外最大的生产与研发体系，集结超3000名研发人员深耕本土需求；押注投入超100亿欧元的Neue Klasse纯电平台，将其视为技术突围的底牌，首款车型新世代iX3计划2026年在沈阳投产，被齐普策称为“迄今中国化程度最高的宝马车型”，标志着宝马正式告别“油改电”，迈向纯电平台时代。

同时，宝马加速开放合作，深化与宁德时代、Momenta、阿里巴巴、华为等本土企业的协同，试图“博采众家之长”弥补智能化短板。从慕尼黑到沈阳的7980公里，这条战略革新之路，承载着宝马的未来希望。但自救之路注定布满荆棘，宝马仍面临两大核心难题：一是新世代iX3上市前的空窗期，如何平衡现有车型的“攻与守”，稳住市场份额；二是如何真正读懂中国用户需求，毕竟连理想都曾在纯电车型MEGA上折戟，对于习惯了燃油车逻辑的宝马而言，做好电动车易，懂电动车难。

结语：懂与不懂，决定未来走向

百年宝马的困境，是所有传统豪华品牌在电动化浪潮中的缩影。当“操控、底盘、发动机”的传统护城河被智能化、电动化浪潮撕裂，当本土新势力以更精准的用户洞察、更快的迭代速度围剿，宝马的下滑不仅是销量的倒退，更是思维的滞后。

2026年的自救之战，对宝马而言不容有失。Neue Klasse平台与本土化研发能否破局，新世代iX3能否精准击中用户需求，直接决定了这家豪华巨头能否止住下滑势头。毕竟在电动化重构的车市中，没有永远的王者，只有顺应时代的强者。懂用户者得天下，宝马若能真正读懂中国市场的脉搏，或许还有机会重回上升曲线；若仍固守旧有逻辑，下坡路或许还会很长。

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作者：耀世娱乐-耀世注册登录平台