在 “疯狂” 这条赛道上，现在最流行的宣传语是什么？如果你秒答 “疯狂星期四” 和 “v 我 50”，那只能证明你在潜意识里给自己选好了今天想吃啥。正确答案就藏在你边吃炸鸡边顺手点开的朋友圈内，那句熟悉的广告文案又开始袭击你死去的回忆 —— 别笑，你试你也过不了第二关。
今年朋友圈最火的小程序游戏大概是《折螺丝》。游戏本身到底能否复刻《羊了个羊》当年的现象级大爆并不重要，毕竟在广告评论区假装复读机排队刷屏的人类，又有多少是真的点开了游戏尝试通关第二关？事实上，按照 “正确逻辑” 搜不到游戏，导致无法游玩的可能性虽然很小，但并非不存在。看到这里，发现这个游戏其实叫 “折”（zhe）螺丝，不是 “拆”（chai）螺丝的人，已经赢过 99% 的玩家。
已玩，已老实
玩小程序游戏这回事，只有 0 次和无数次。当然，这并不是在批判人类没有自制力的劣根性，只是单纯地阐述一个事实。只要你也玩过小程序，就会发现一套如巧克力般丝滑的流程：玩游戏 — 失败卡关 — 看广告复活 — 误点广告进入另一个小游戏。如此循环，生生不息。
细心之人还发现了一类特殊的引流广告，那就是能够试玩的广告。只能呆看的广告大多让人生烦，但能玩的就不一样了。同样需要 30 秒，但可以继续在屏幕上左戳两下、右点一点地活动手指，这种事情怎么能叫等待呢。
打工人小陈就这样顺藤摸瓜地玩遍了一系列小程序游戏，包括但不限于《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等等。但真玩了游戏本体就会发现，其实广告里的试玩模式和游戏本身玩法简直是 “两模两样”，因此小陈还发现了第三类广告：拉踩。有一类广告还会打着 “童叟无欺” 的旗号，保证试玩广告里的玩法和游戏本身一致，不像别的小游戏 “先把人骗进去再杀”。很容易相信别人的小陈，因此又玩了《肥鹅健身房》《咸鱼之王》《百炼英雄》等等等等。
兜兜转转，小陈最终总结出小程序游戏的唯一定律：大家都一样，不用五十步笑百步。但要是问小陈还会不会继续玩这类小游戏，答案仍然是肯定的。在宠物店当前台接待的小陈，工作日时段不算忙，老板也允许大家在没客人时可以适当摸鱼，但因为要一直待在 “显眼” 的地方，除了玩手机，干别的也不太方便。“玩王者还得担心临时来活会坑队友，这种小游戏随时退出都行，也不会过于沉迷导致忽略外界消息。” 现在，小陈还进一步升级了摸鱼的复合打法：平板追剧 + 手机玩游戏，眼睛和手指互不耽误。
对于小程序游戏玩家来说，要是把 “永远无法通过的第二关” 当真的，那在玩游戏之前，就已经先 “输” 掉了心态。就连 AI 也知道，小程序游戏的三大优点，都不包括通关：一、最大的优势是无需下载安装；二、即点即玩，快速启动，适合碎片化时间；三、社交属性强。只要人们仍需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏会一直在路上。
从小游戏到大生意
2013 年，Dong Nguyen 开发的《Flappy Bird》，可以算是休闲小游戏界的 “祖师爷”。此后，像这种玩法简单、无需专门客户端、没有内购项目，只是让玩家看广告的游戏，被统称为 “超休闲游戏（Hyper-casual game）”。巅峰时期，《Flappy Bird》每天从应用内广告就可以赚取 5 万美元。
12 年时间过去，除了变现模式从 IAA（广告变现）变成了 IAA、IAP（内购付费）、IAAP（混合变现）三足鼎立外，小程序游戏走的依然是同一条道。这是一条既简单到能让人一秒上手，又足够 “困难”，让人忍不住上头而为它看无数遍广告的大营销之路。
在当今中文互联网上，比被 “那只绿鸟” 追杀更可怕的事，大概就只有铺天盖地的小游戏广告了。买量已成为小程序游戏主要的获客方式。据热力引擎与 Insightrackr 联合发布的《2024 年微信小游戏买量获客报告》显示，全年参与广告投放的小游戏数量预估是 2.19 万款，广告创意总量突破 470 万条。低成本、易创作的图片是小游戏厂商的首选，占比达 55.9%，视频创意占比为 44.1%。不同类型、题材的游戏也已经形成了相对公式化的素材创作模式，首先针对游戏的玩法和核心题材进行分析，然后再确定广告素材方向。例如，在展示游戏玩法上，塔防游戏会用经典的 “前方一大拨敌人来袭” 来上压力，RPG 游戏则可以拿出不同流派的养成升级，经营类游戏则干脆放上终极完美家园吸引种田爱好者……
游戏工委发布的《2024 年中国游戏产业报告》指出，国内小程序游戏市场收入达 398.36 亿元，同比增长 99.18%，小游戏市场收入连续第三年保持高速增长。微信小游戏凭借在生态体系与社交属性上的优势，成为行业的重要阵地。另一款在朋友圈同样存在感强烈的休闲小游戏是《无尽冬日》。Sensor Tower 统计显示，截至 2025 年 3 月底，《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累计收入已达到 22.5 亿美元（超 160 亿元人民币）。
高成本获客与长期变现
然而，高收入背后是高成本。根据巨量引擎的数据进行计算，轻度休闲类小游戏的单个付费用户获取成本已经达到约 98 元，在《无尽冬日》这类 SLG 游戏上，最高还可以达到 4000 元。对于小程序游戏厂家来说，买量已经变成了一件烧钱的事。
2024 年 12 月，《无尽冬日》的开发公司点点互动 CEO 陈琦在投资者交流会中说，“为市场获量越来越难，大家会通过轻度化包装素材，然后去买量，再基于游戏本身的玩法承接用户，以实现对用户的二次筛选。由于拥有比较长期的变现体系，这个玩法可以支持有效地实现长期变现。” 翻译成外行人也能明白的话，就是市面上的小程序游戏会先降低玩家进入游戏的门槛，再通过买量吸引普通用户扩大游戏基本盘，后续再更新迭代游戏玩法，二次筛选出更有氪金意愿的黏性用户。
负责帮小游戏开发者做变现和投流的微信广告运营总监李昊也在与虎嗅的对谈中指出，目前 IAP（内购付费）商业规模还是小游戏变现的主流。而对于游戏局外人更好的消息是，只要你永远不去尝试通关第二关，那么无论小游戏的世界如何纷纷扰扰，大家都能继续无视或享受 “雨女无瓜” 的闲适。
在朋友圈广告的评论区轻轻留下一句，别笑，你试了你第二天还是得上班。
参考资料：
[1] 微信上，又一个千亿风口来了 ｜ 虎嗅
[2] 你一定刷到过的这个小游戏，偷偷赚了 160 亿 ｜ 盐财经
[3] 盘子大了，钱却更难赚了，2025 小游戏买量市场如何破局？ ｜ 游戏陀螺
[4] 你也过不了第二关，挑逗了谁？ ｜ 澎湃新闻